Linton, Ian, Gestión empresarial centrada en el cliente
Ian Linton, Gestión empresarial centrada en el cliente. Mejore el servicio de su empresa colaborando
Ian Linton, Gestión empresarial centrada en el cliente. Mejore el servicio de su empresa colaborando con sus proveedores y clientes, Barcelona, Ediciones Folio, 1995, 276 Págs.
El énfasis en el cliente es uno de los rasgos más destacados de la Administración actual. Cada vez más, el sistema empresarial cerrado de antaño, se abre y penetran los clientes y proveedores, se establecen alianzas y se coopera hasta con la competencia. Los límites de la empresa se hacen difusos y el formalismo de antaño ya no tiene cabida.
Gestionar desde arriba.
Como en todas las estrategias empresariales, la única psiblidad de éxito radica en lograr el respaldo de la dirección. Una dirección comprometida con la estrategiia es el requisito “sine qua non” para pensar o iniciar una estrategia centrada en el cliente. A veces ello significa cambiar la cultura organizacional, de un estilo burocrático y militarizado -como era la British Airways- pasar a una cultura en la que el centro no son las formas y los jefes, sino que los clientes.
A la dirección le compete supervisar los procesos de calidad para asegurar que reflejen efectivamente las necesidades de los clientes. La calidad funcional es competencia de departamentos específicos, pero a la dirección de atención del cliente le corresponde “medir la calidad de la calidad”.
Las claves del éxito.
Para ello el autor propone una larga lista de consejos a aplicar, avalados todos ellos por experiencias de empresas británicas o europeas que han desarrollado una competitividad que les permite seguir existiendo y creciendo.
La creación de equipos de atención al cliente es una de las medidas para empezar el cambio. Estos equipos no son los tradicionales grupos de atención de clientes: vendedores, publicistas y gente del márketing, son las personas de primera línea en contacto con los clientes, pero, especialmente los que prestan apoyo a estas actividades, pudiéndose incluir a los proveedores y distribuidores, que también están interesados en el éxito de la empresa. Las tareas de estos equipos es conocer los intereses reales de los clientes y movilizar a todos los miembros de la empresa en la dirección de satisfacer esos intereses. El personal de ventas cambia de sentido, de “cazadores” que intentan atrapar la presa, se deben transformara en “granjeros” que cultivan permanentemente para producir. La utilización de programas de incentivos no deben basarse en los éxitos tácticos, sino en aquellos hechos que reflejen los intereses de largo plazo de los clientes.
El conocimiento del cliente pasa a ser la información principal para tomar decisiones, investigar sobre el cliente pasa a ser un trabajo habitual que permite crear perfiles y anticipar acciones porque es posible proyectar sus comportamientos. Conociendo el cliente, sus planes y aspiraciones es posible ayudarlo en su ejecución y logro, ya que el éxito del cliente es el objetivo de esta estrategia. La investigación permanente, no sólo de los clientes específicos, sino que de sus mercados y del sector, lo que generalmente existe ya publicado.
El lema “ponerse en su lugar” significa centrar al personal en los clientes, porque es el intento de comprenderlos, de hablar de ellos con los demás colaboradores de la empresa, de manera que la información y opinión sobre los clientes sea un flujo formal e informal permanente. Los comentarios de un cliente no deben morir en quien los recibe, sino que éste debe traspasarlos para que la empresa los utilice como retroalimentación de su accionar.
No basta con tener buenas intenciones o una filosofía difusa de atención cordial al cliente, llegado el momento hay que traducirlo en establecer normas de gestión centrada en el cliente. Una empresa no puede ser un conjunto de unidades dispares, por ejemplo, una empresa de aviación que tiene agencias en varias ciudades, debe entregar el mismo servicio de la misma calidad en todas ellas, el diseño y cumplimiento de normas pretende ese objetivo, que la calidad de la compañía sea su distintivo en todas partes. Esta normativa no debe entenderse como una rigidización de los procedimientos, sino en la calidad en todos los niveles. Así por ejemplo hay que utilizar la técnica de “gabinete de gestión centrada en el cliente”, que buscando las necesidades de los clientes establece normas para satisfacerlas específicamente, por ejemplo, los servicentros, deben saber como atender a los camioneros, microbuseros, taxistas, conductores particulares, mujeres, conductores ancianos, conductores minusválidos, etc.
El Servicio Británico de Correos decidió trasladar parte de sus oficinas de atención de público a los nuevos centros comerciales, sacándolos del centro de las ciudades, donde habitualmente estaban. Esto significó para los clientes, que al mismo tiempo de hacer otras compras podían pasar al correo y encontrar estacionamiento (lo que era imposible en el centro de la ciudad). En otros casos la sucursal del correo es simplemente un departamento de una multitienda. Otra empresa creó un servicio de atención al público las 24 horas del día, otra se instaló cerca de su mercado de consumo. Todas estas medidas tienen como fin mejorar la comodidad de los clientes. Esta comodidad puede ser el factor que mejore la competitividad de la empresa
Especial importancia tiene el márketing directo, éste consiste en primer lugar identifiicar a los clientes concretos y sus necesidades y luego hablar directamente con los clientes. La correspondencia impersonal y general de los panfletos publicitarios se reemplaza por cartas personales en donde se ofrece el servicio o producto que el cliente necesita. Por ejemplo, se le envía una carta al Jefe de Parques y Jardines municipales de la ciudad de Any Town, ofreciéndoles una nueva cortadora de pasto, que tiene un precio inferior al de la competencia y que tiene rendimientos mayores, por ejemplo cortar el pasto de un campo de criquet demora un 15% menos de tiempo que otras máquinas, lo que significa, además, ahorro en recursos humanos, lo que está de acuerdo con las políticas municipales. Como se ha señalado antes, esta política sólo es posible si se cuenta con información sobre los clientes
La British Airways creó una unidad llamada Speedwing Training, la que ha prestado una permanente colaboración en capacitación a las agencias de viajes que trabajan con la British, de tal manera que brinden atención personalizada en cada localidad. Cada agencia tiene sus propios problemas y mercados específicos y el apoyo les es muy importante, de esta manera se gana la lealtad de la agencia y se conocen las necesidades específicas de los clientes y por lo tanto ampliar la gama de servicios que se ofrecen, por ejemplo para los agentes viajeros, se les pueden ofrecer paquetes especiales, rebajas por uso intensivo y beneficios personales y a la empresa en la que trabaja, de esta manera se logra adaptar los servicios a las necesidades de los clientes.
Una empresa de venta de vehículos, vende a la vez que compra los vehículos para reducir el capital de la empresa, otras tienen redes informatizadas para proporcionar información, un empresa que vende combustibles ofrece una tarjeta para que los camioneros compren el combustible sin dinero en efectivo ni otro tipo de tarjetas y envía detallada información de la compra a la empresa, de manera que se evitan gastos abultados o falsos, de esta manera se contribuye a Simplificar los procesos comerciales con los clientes.
Para lograr desarrollar estrategias de contacto con los clientes el primer paso es hacer estudios de las comunicaciones internas, especialmente sobre la imagen que tiene en el mercado, la actitud que asumen los clientes, la ubicación y desplazamiento de la empresa con respecto de los competidores, la experiencia o inexperiencia en determinadas áreas. Estos datos son fundamentales para cambiar y empezar a transmitir profesionalismo, divulgar los éxitos técnicos o de mercado logrados y tratar de alcanzar el status de proveedor estratégico y comunicar estabilidad corporativa. Para ello hay que desarrollar una estrategia de comunicaciones que incluya el márketing directo, la actualización de los productos, la información sobre la corporación, las reuniones con los clientes y los estudios de su satisfacción, hasta llegar a elaborar manuales para equipos de atención a los grandes clientes
Los servicios de cortesía son una práctica habitual de la empresa e incluye atenciones como proporcionar vehículo o equipo mientras se hacen las reparaciones respectivas, reccompensar la fidelidad, etc. Todo esto debe hacerse en altos niveles, ya que proporcionar a un cliente un automóvil viejo o de mala calidad será mirado como un desprecio. Se debe demostrar un trato serio y cortés con el cliente.
Cuando hay problemas es cuando más se requiere de la atención a los clientes durante un incidente. Una empresa que vende equipos industriales debe ser capaz de proveer de atención técnica para la reparación en un tiempo mínimo de 1 hora, 4 horas o 24 horas, para las fallas que impiden su funcionamiento. También se deben minimizar las incomodidades del cliente y prestarle una asistencia de calidad. Hay empresas que venden cheques viajero y tienen un servicio telefónico de 24 horas diarias en cualquier lugar del mundo. Otras compañias de seguros brindan atenciónn continua y resuelven problemas rápidamente. La “movilidad asegurada que ofrece el RAC (Real Automóvil Club) consiste en ayuda en la carretera, traslado del vehículo al puesto de ayuda, transporte alternativo para el afectado o alojamiento en un hotel cercano. Empresas de computadores tienen un “programa de desastres” que brinda ayuda masiva y urgente en caso de fallas globales de una red. Todo esto requiere comunicaciones e infraestructura muy moderna.
El avance tecnológico permite establecer sistemas rápidos y eficientes de comunicaciones por radio, teléfono, fax o computador. La ICL (empresa de computación) tiene un sistema que permite establecer contacto rápido con especialistas en cualquier parte del mundo. Al usar la tecnología para mejorar la atención al cliente se logra un servicio coherente en todos los niveles, mejor control del cliente y se resuelven peticiones críticas. El uso de las comunicaciones para mejorar el servicio empezó con una empresa bancaria que brindó atención telefónicalas 24 horas del día, rompiendo las normas del sector bancario. Los cajeros automáticos es otra muestra de estas innovaciones que obligatoriamente deben ser imitadas para mantenerse en el mercado.
Otra modalidad utilizada para ganar la lealtad de sus clientes es la creación de clubs de clientes, tales como clubes de lectura, de viajeros importantes, de automóvil. Estos clubes dan descuentos especiales y brindan información apetecible para sus socios.
La corporación debe entender que su éxito depende del exito de sus distribuidores, ayudar a los clientes a mejorar el rendimiento de su negocio es asegurar el mercado para los productos ofrecidos por la corporación. Logrará que el distribuidor y cliente se sienta como socio de la corporación. Una empresa de pinturas Colour Spies creó el club del color, prorcionando información inmediata a los talleres de pinturas de vehículos sobre el tipo de pintura que debe usarse en cada caso y su combinación exacta. La capacitación es otra línea a seguir en este aspecto.
La asistencia técnica puede ayudar a los clientes a tomar decisiones comerciales adecuadas. La IBM proporciona asistencia en toma de decisiones. Hay empresas de ingeniería que informan de los nuevos productos o métodos para apoyar a sus clientes en los cambios que desean. Otras han creado centros de ejcutivos, donde se les invita a charlas, conferencias y reunionesn técnicas y comerciales.
La corporación versatil puede entregar la información de las compras efectuadas por sus clientes, ordenada de acuerdo a sus propios sistemas de información y contables, de manera que se minimice este costo. Los centros nacionales de consulta resuelven solicitudes, quejas, información técnica y contable para facilitar las compras a sus clientes
La empresa puede distinguir grupos de clientes según su importancia y recompensar a los clientes fieles con mejor información, promociones y descuentos especiales, envíos preferenciales, traspaso electrónico de documentación, etc. La intención es buscar asociaciones estratégicas con los clientes.
La mantención de programas de fidelidad o retención deben preocuparse de los servicios para el ciclo de vida de un producto incluyendo la propaganda del producto u ofertas especiales e incentivos por logros de los clientes. También hay que tener un servicio de consultas, diseño, aplicación y gestión de manera que se apoye en estos aspectos en los nuevos productos.
La corporacion puede tener habilidades de la que carecen sus clientes, ofrecer sus habilidades a sus clientes es un paso para conquistarlos y mantener su control proporcionándoles ideas sobre como identificar nuevas posibilidades de venta, o nuevos contactos o asesoramiento técnico o de gestión de proyectos específicos, capacitación o sobre normas de calidad.
La corporación debe tener estándares de calidad en cualquiera de sus filiales o sucursales porque se trata de un servicio coherente en todo el país, la calidad del producto debe ser el mismo en todas partes. A veces el servicio local puede sentirse desplazado al establecer un sistema centralizado de consultas, pero pronto se percata que el sistema le reporta ventajas, ya que hace bien lo que en el nivel local no se podría haber hecho igual. El personal debe ser sometido a la misma capacitación para lograr la estandarizaciónm en el servicio.
Toda la labor de acción centralizada en el cliente debe expresarse en resultados, es por ello que hay que saber reconocer la satisfacción del cliente. Estos índices permiten comparar diversos grupos o regiones, definir nuevas estrategias de márketing y motivan al personal. Las encuestas es el instrumento de utilidad para hacer estas mediciones. Las guías de satisfacción del cliente es el detalle de lo que constituye su satisfacción.
No sólo la medición de la satisfacción del cliente es un indicador importante, medir el servicio con normas de calidad es lo que asegura que la calidad se mantenga o mejore asegurando así la fidelidad efectiva del cliente.
Resumen del autor.
El autor resumen la obra en el capítulo 26 de la siguiente forma: “La gestión centrada en el cliente se está ganando un puesto como uno de los procesos comerciales clave de los 90. Las técnicas han cambiado, desde el énfasis inicial en la asistencia personal por parte de un reducido número de especialistas, hasta una gestión centrada en el cliente que abrca a toda la empresa, sus procesos comerciales y la aptitud de su personal. La tecnología se utiliza cada vez más para realzar la calidad del servicio a los clientes y para desarrollar nuevas maneras de hacer negocios centrándose en las necesidades de los clientes individuales.
En este libro se han ofrecido ejemplos de una amplia gama de proyectos concretos que pueden utilizarse para abordar aspectos específicos de la atención al cliente, adecuados para distintas empresas. Subyace a todos los proyectos la necesidad de comprender lo que necesita el cliente, y sin el compromiso de centrase continuamente en el cliente, los programas sólo serían apaños a corto plazo. Las empresas centradas en el cliente tienen beneficios porque adoptan una visión a largo plazo de las relaciones con los clientes.”
Comentarios.
La obra, a pesar de su relativa extensión, está escrita en un lenguaje telegráfico, con numerosos esquemas, listas de aspectos a considerar, preguntas a contestar y especialmente resúmenes. En efecto, al comienzo o al final de cada capítulo hay un resumen del respectivo capítulo, pero además, el capítulo 2 se compone de 25 resúmenes de los 25 capítulos principales en los que se divide la obra y el capítulo 27 es una reseña en 16 líneas que sintetiza el contenido del libro. Esta estructura parece haber sido pensada para la lectura veloz de los hombres de negocios, lo que a veces no permite un desarrollo conceptual y lógico acabado, el sentido es esencialmente dar pruebas de las numerosas experiencias que demuestran que la competitividad de la empresa radica fundamentalemente en la capacidad que tenga de relacionarse con sus clientes, conseguir su satisfacción y lealtad y dinámicamente aumentar la caildad y cantidad de sus clientes. El mensaje esencial es que la empresa será competitiva si es capaz de tener una buena relación con sus clientes, para lo cual es imprescindible que todos los que trabajan en la empresa comprendan que el cliente es lo principal, incorporando a esta actitud a todos los ejecutivos, en primer lugar, pero bajando hasta lograr que nadie quede excluido de esta filosofía, para lo cual hay que “conciensar” a cada uno y a todos los trabajadores. El “elemento esencial es centrarse en el cliente, no atenderlo y nada más”.
Patricio Orellana Vargas